De lo físico a lo virtual: Panorama de la red de tiendas en Cuba

Elevar la calidad de los servicios que se prestan, tanto en la red tradicional como virtual de las cadenas de tiendas en el país, fue una de las premisas fundamentales abordadas por directivos de esos organismos en la Mesa Redonda de este jueves. En el programa se esbozaron las principales acciones a tenor de la COVID-19 y los pasos que se han dado para perfeccionar el tan demandando y necesario comercio electrónico.

Al intervenir en el espacio informativo, Ana María Ortega Tamayo, directora General de Tiendas Caribe, explicó que Cuba no escapa al contexto internacional y desde el recrudecimiento de la política de Trump hacia la nación, se han generado afectaciones en los bancos que operan con el país las navieras.

Con la llegada del nuevo coronavirus esta situación se ha agravado y a pesar de ello, se han preservado los precios de los productos disponibles en los establecimientos comerciales. “Las cadenas de tienda siguen siendo una prioridad para el gobierno y se le ha asignado un nivel de liquidez para adquirir un grupo de alimentos básicos, productos de aseo e higiene y la canastilla. Aunque no logramos satisfacer la demanda ni la estabilidad que queremos, ha habido en ambas cadenas un crecimiento de sus ventas”.

En su intervención, la directiva reconoció que se produjo un desplazamiento del consumo por la escasez de otros productos en la red nacional, y gracias a medidas como el traspaso de mercancías como el pollo, destinados al turismo, se le ha dado una protección al consumo de la población.

En este sentido indicó que se ha tratado de acercar lo más posible los productos a la población en a las comunidades, “lo que pasa es que es la misma cantidad en muchos más lugares”.

   “Nuestro principal reto es mantener la vitalidad de los servicios y llegar a la mayor cantidad de población posible. Reconocemos el apoyo de la policía en este propósito. Igualmente debemos resaltar el esfuerzo de nuestros trabajadores”.

Más adelante en su intervención, Ortega Tamayo, llamó la atención sobre las manifestaciones de indisciplinas e ilegalidad que aún persiste en el sector. “Todos los que se han puesto de acuerdo con acaparadores y revendedores han cometido delitos y esto ha tenido una respuesta enérgica por los directivos de la cadena. Los revendedores y acaparadores tienen un efecto muy nocivo y cuentan con un nivel de complicidad con algunos trabajadores nuestros”.

La directora General de Tiendas Caribe también manifestó que las colas son una manifestación de la demanda insatisfecha, “este no un problema solo de las tiendas, es algo que todos debemos resolver. Aunque siempre puede haber colas, están deben estar organizadas cumpliendo las normas sanitarias orientadas en el país”.

Por otra parte, reconoció que el servicio de las tiendas virtuales “no ha salido en todos los lugares como esperábamos”.

Las tiendas virtuales no van a cerrar

En otro momento de la Mesa Redonda, Héctor Oroza Busutil, presidente Corporación CIMEX detalló que la red comercial, de ambas cadenas, cuenta con 4 119 establecimientos y se mantienen en servicio el 88%, centrándose fundamentalmente en las ventas de artículos de primera necesidad.

   “En consecuencia se cerraron unidades comerciales o pisos de venta que ofertan productos de confecciones, calzado, ferretería, muebles y otras familias de productos, lo que posibilitó extender la venta de alimentos y aseo”.

Entre las medidas adoptadas para enfrentar la COVID-19, dijo, están que todas las cajas registradoras de una unidad se pusieran en función de las ventas de los productos de alta demanda, cumpliendo con las regulaciones en cantidades de cada uno de ellos. “Además se reordenó la fuerza de trabajo manteniendo activos 40 316 trabajadores, implementando además el trabajo a distancia y teletrabajo”

Se dio a conocer en el programa radio-televisivo que se han realizado, entre ambas cadenas venta de módulos de alimentos y aseo en 223 centros de aislamiento, 2 446 a organismos, comunidades aisladas y consejos populares según se ha coordinado con los consejos de defensa municipales. Se han atendido de igual forma la venta de estos módulos a 653 instituciones de la salud pública, de ellos en La Habana 109.

“Igualmente se implementó en el Centro Comercial 4 Caminos, la venta de módulos en los municipios cercanos, con entrega a domicilio”.

Al comentar sobre la implementación de comercio electrónico dijo que la plataforma de tiendas virtuales nacional “TuEnvío” comenzó su desarrollo en el mes de noviembre del 2019. No obstante, CIMEX ya tenía una experiencia de 13 años, lo que con una demanda muy inferior asociada a las compras desde el exterior”

   “Tenemos que reconocer que no estábamos preparados. No fuimos capaces de prever el crecimiento que tendría la demanda a partir de las medidas propuestas y aprobadas el 9 de abril para enfrentar la Covid-19. Además la organización de los procesos y la cantidad de personal preparado que se requiere no se ajusta a estas condiciones”.

Ante este panorama, el presidente de Cimex aseguró que se trabajó intensamente para realizar las modificaciones necesarias. “Las tiendas virtuales no se van a cerrar, llegaron para quedarse y se van a desarrollar hasta que cumplan con los requisitos necesarios y además con un proceso de mejora continua”.

Agregó además que con la COVID-19 el comercio electrónico en el mundo ha variado sustancialmente con incrementos de más de un 50% de las ventas por esta modalidad y por nuestra parte tenemos que aprovechar este momento para proyectarlo a futuro.

   “Desde el pasado 29 de abril la plataforma, desde el punto de vista tecnológico, está funcionando de manera estable, pero se mantienen problemas por resolver para lograr su funcionamiento eficiente de manera integral. Hay un equipo de trabajo conformado por especialistas de las actividades que intervienen en los procesos, la mayoría jóvenes calificados y profesionales, con mucha voluntad y compromiso de sacar adelante este proyecto”, enfatizó.

 

Medidas para perfeccionar los procesos logísticos de las tiendas virtuales:

 • Perfeccionar los procesos automatizados de facturación, inventario, conformación de pedidos, organización por rutas y la comunicación con los clientes, entre otros.

 • Mover la gestión del comercio electrónico desde las tiendas hacia almacenes en cada territorio, lo que mejoraría la capacidad de trabajo, la gestión de inventario y la organización de los procesos, con un incremento de los metros cúbicos requeridos que en la actualidad no son suficientes.

 • Organizar adecuadamente el transporte en capacidades para transportar la mayor cantidad de órdenes y se comenzará a trabajar, de conjunto con XETID y Correos de Cuba, para implementar la Geo localización de las viviendas en las rutas

 • Perfeccionar la organización de los procesos de manera que no se creen cuellos de botella.

 • Actualizar el Manual de Normas y Procedimientos del comercio electrónico a partir del cambio de escenario.

 • Perfeccionar la comunicación con los clientes en cuanto a las vías a utilizar para evitar congestión en la misma.

 • Y continuar trabajando en la preparación del personal y elevar la exigencia en los procesos de atención al cliente.

Subrayó que es una prioridad las devoluciones pendientes, la actualización del inventario de manera automática, los atrasos de las entregas de las compras y las respuestas de atención al cliente en cada una de las tiendas. “A partir de las acciones definidas y explicadas con anterioridad, se debe lograr perfeccionar el sistema de manera más adecuada a los estándares que este comercio impone, desde su gestión, proyección logística, comercial, técnica y de los recursos humanos”, concluyó.

Se trabaja en la integración con EnZona

Por su parte, Rosario Ferrer San Emeterio, Vicepresidenta Comercial de CIMEX comentó que las condiciones en las cuales ha tenido que desarrollarse el comercio electrónico, después de ser decretada la fase epidémica en Cuba no han sido favorables, “primero se produjo un desplazamiento de la demanda a esta modalidad de venta y las condiciones de infraestructura en las que ha tenido que crecer no son las adecuadas; se valoró una lógica de crecimiento estimada que quedó por debajo de lo que impuso esta dinámica del aislamiento en el país por lo que no previmos enfrentar un crecimiento en órdenes superior al 60 %”

Se informó que se pasó de procesar 1356 órdenes en febrero, 6000 en marzo y ya en el mes de abril 73 386, en los 14 días del mes de mayo tenemos 78 893 órdenes, en solo 14 días.

Entre las principales insatisfacciones de los clientes está la atención al cliente. En este sentido precisó que desde el 10 de abril hasta el 12 de mayo, se han recibido más de 12 mil correos relacionados a la plataforma TuEnvío, y más del 90 % se relacionan a quejas e inconformidades de los clientes con el servicio.

   “De igual forma se ha sostenido más de 45 000 interacciones por redes sociales, la atención a la población se ha trabajado con intencionalidad, conocemos de las insatisfacciones de los clientes porque las vivimos desde las tiendas”.

Es por ello que se decidió habilitar la mayor cantidad de teléfonos (entre 3 y 5 en cada tienda) para garantizar la respuesta de las llamadas, e incorporar un grupo importante de especialistas en apoyo a la atención presencial de los clientes, y mediante los correos de atención a la población.

Otras de las quejas con mayor reincidencia está la devolución de efectivo, que fue generado en un primer momento por un problema técnico, el cual según directivos de la cadena, ya tuvo solución.

“Con optimizaciones realizadas a la aplicación, se modificó el flujo de pago, buscando garantizar que no se emita una orden de cobro a la pasarela hasta tanto se encuentre generada la orden. Esta acción tributó en una mejoría en el servicio, y ha existido estabilidad desde el 29 de abril, sin interrupciones hasta el momento, por lo tanto la plataforma se encuentra en condiciones de mantener la estabilidad del servicio y también su crecimiento”, acotó.

Añadió que las devoluciones se han generado además, por no existencia de un producto en el momento de la compra, es decir, son aquellos que transcurrido un tiempo después de la orden, al momento de facturar no existe el producto. “Es totalmente incorrecto, que en el momento de la entrega, aparezca en la factura un producto que físicamente no le estén entregando. El cliente está en su derecho de no recibir la entrega, es una deficiencia que no se ha logrado resolver totalmente”.

Rosario Ojeda reconoció que estas devoluciones, ha estado influyendo el método de actualización de los inventarios que veníamos implementando, el cual dependía de la facturación manual de las órdenes para que el inventario fuese rebajado, cuestión que al multiplicarse los volúmenes de ordenes se hizo imposible sostener. “Como parte de las mejoras del sistema, ya está en implementación un mecanismo de facturación automática que debe tributar a minimizar estas devoluciones. La demora en la entrega de las órdenes, por encima de los 7 días previstos para la misma, es otra de las causas recurrentes en las quejas de los clientes, esto no ha quedado resuelto, debido al volumen de órdenes que se reciben, incremento que ha ocurrido en las 17 tiendas que tenemos”.

Medidas adoptadas:

• Reordenar la fuerza de trabajo, acción que hoy se mantiene y se ha redoblado, para apoyar los procesos de organización, gestión, facturación, atención al cliente y despachos en las tiendas virtuales. Se ha movido la mayor cantidad de personal de otras entidades de CIMEX a apoyar estas tiendas, incluidos los principales directivos, adoptando medidas de capacitación donde es necesario, ya que es un cambio de actividad en los casos del personal que se ha vinculado al uso del sistema.

• Con la ampliación del servicio, desde el 5 de mayo se inició la prueba en la tienda El Pedregal con comercio electrónico, pero con la modalidad de módulos de aseo y alimento, como una opción más, para hacer más rápidas las conformaciones y entregas, con los productos de primera necesidad, estos no son productos lento movimiento, son productos de alta demanda, y de igual forma reorganizando procesos y convirtiendo espacios de venta a áreas de almacén ( fotos del Pedregal)

• Se mantiene el trabajo para realizar, próximas aperturas las tiendas virtuales de Calabazar, Cotorro, posteriormente Boyeros y las complementarias de Centro Habana, las que se irán incorporando a partir de que cuenten con las condiciones, a la vez se ha intensificado el cronograma de inversión de la Base de Almacenes que permitirá mover hacia un espacio adecuado la gestión de esta actividad; aspecto que se considera debe estar listo desde el punto de vista constructivo, en la última quincena de mayo, para proceder entonces con su organización.

La funcionaria adelantó que se trabaja en la integración con EnZona, que es otra pasarela usada en el comercio electrónico nacional, trabajo que debe estar concluido al cierre del mes de mayo.

   “Nos encontramos en el proceso de eliminar todas las órdenes vencidas, realizar inventarios y aplicar la facturación automática, en cada tienda, esta mejora está lista, y el proceso para todas las tiendas debe concluir en el mes de mayo, continuar realizando optimizaciones de la plataforma, organización del personal, extender la opción de un teléfono único para comunicación con el cliente, desde las tiendas virtuales, libre de costo para los clientes”, concluyó.

 

Mayo llega con nuevas tiendas virtuales

Al finalizar la Mesa Redonda, Yamilet Alvarez Tejo, Jefa del Departamento Comercial de Tiendas Caribe, dijo que a pesar de que 5tay42 es la pionera del comercio virtual de cara al mercado nacional, esta tienda no escapó del colapso en sus operaciones ante el incremento de la demanda en los últimos meses.

   “La plataforma EnZona ha tenido una estabilidad pese a la alta concurrencia. Se han generado órdenes por encima de las capacidades pero no se han puesto límites en su generación. De marzo a abril el crecimiento ha sido de nueve veces y solo en mayo se ha superado todos los meses anteriores”.

Medidas adoptadas por la cadena:

• Incremento del personal en los pre despachos y facturación organizados en dos turnos de trabajo que cubren las 24 horas.

• Incremento de medios informáticos para procesamiento de órdenes.

• Habilitación de 2 espacios para preparación de órdenes y entrega en tienda.

• Puesta en marcha del servicio a domicilio desde el 21 de abril, incrementándose su solicitud desde el día 27 de abril a partir de la disminución de las tarifas de 1.50 cup por km a 1.00 cup por km, lográndose un incremento de la demanda de este servicio de transportación. En sus primeros días su solicitud represento el 45% del total de las órdenes y en esta última semana ya se comporta en un 65%.

• Se continúa fortaleciendo la actividad comercial diferenciando la gestión de aseguramientos, dando prioridad a los productos nacionales y complementando con los importados. Estableciéndose indicadores de surtido por líneas de productos.

• Mejorar fundamentalmente aspectos relacionados con la administración de la página como la subida de fotos, actualización diaria, más información acerca de las características de los productos.

Por otra parte, al valorar las principales insatisfacciones mencionó han existido reclamos de clientes por pagos indebidos, estos son mínimos, asociados fundamentalmente a velocidad de navegación. “En abril han existido 71 reclamaciones, de ellas   solucionadas más del 60%. El resto se encuentran en trámites, este reintegro generalmente es en línea aunque puede existir alguna que requieran investigación y pueden durar hasta 15 días posterior a la reclamación del cliente”.

Agregó que también han existido otras devoluciones asociadas al agotamiento de productos reservados por clientes. En el mes de abril se han dado incidencias con 99 órdenes (1% del total generado), de ellas 23 con devolución total. “Estas devoluciones se producen debido al agotamiento de productos que ya han reservado los clientes. Las probabilidades de ocurrencia de devoluciones deben minimizarse a partir de que se optimice el proceso de las reservas y las ordenes, en lo cual se trabaja”, comentó.

La jefa del Departamento Comercial de Tiendas Caribe informó que desde el martes 5 de mayo se puso en marcha una nueva tienda con la plataforma TuEnvío: Villa Diana. Esta funciona bajo la modalidad de comercialización de módulos de alimentos y aseo y con la entrega exclusiva a domicilio. En los primeros 8 días se han generado 15088 órdenes.

La funcionaria adelantó que para el mes de mayo y de forma paulatina se pondrán en marcha 2 tiendas virtuales más en la Habana, una en el municipio 10 de octubre y otra en La Habana Vieja con la plataforma EnZona al igual que 5ta y 42. “En el resto de las provincias se abrirá una tienda ubicada en el municipio cabecera y la velocidad con que se avance dependerá de la estabilización de las plataformas”.

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