Por Hugo Pons*
Los dos conceptos mencionados se articulan con la cotidiana existencia de la humanidad. Definirlos es imprescindible para esclarecer la actuación del mercado, de los instrumentos de regulación económica y financiera, entre otros aspectos. Visto así, la definición del precio como categoría no se aleja de su función y papel en la sociedad. Tampoco del comportamiento de la sociedad en que actúa. Una definición bastante general del precio pudiera ser la de aquel valor en términos monetarios que posee un producto o servicio y que está dispuesto a pagar el consumidor.
Sin embargo, detrás de esta aparentemente simple definición, se esconden las condiciones bajo las cuales dicho producto o servicio ha sido concebido, por quién lo ha sido y cómo llega a manos del consumidor que lo paga, casi se puede decir, la oferta. Sin contar, que desde el otro lado, existe quién lo paga, cómo puede hacerlo y qué fines persigue con ello, casi desde la demanda.
Desde esa óptica es imprescindible considerar que hay múltiples factores que interactúan en la formación del precio. No todos de manera directa. Además parte de que como objetivo máximo, debe lograr la satisfacción del que paga y del que vende. Eso introduce un componente contradictorio. Uno tratara de reducirlo, el cliente, y otro de elevarlo, el que lo venda. Depende de la posición de cada cual respecto al producto.
No obstante, el que fija el precio desde la empresa ha de atenerse a determinadas normas y condiciones. Debe prefijarlo por lo general en base a tres métodos: en función de la demanda, teniendo en cuenta su elasticidad; en función de los costes, o sea, añadiendo un margen a los costos de fabricación del producto; en función de los precios de la competencia, teniendo en cuenta el fijado por otras empresas que realizan igual actividad.
En ese contexto, confluyen una serie de factores, tanto internos como externos. Los primeros pueden ser: políticas y objetivos de la empresa, política financiera, política de personal, cartera de productos de la entidad; la experiencia y costes acumulados en el diseño del producto; política de distribución, entre otros. Los segundos, se pueden considerar como: legislación vigente; la competencia; los agentes económicos que intervienen en el proceso productivo.
Es por ello que, los precios no andan solos, sino que han de responder a una política de precios que debe tener en cuenta la relación entre costo y el volumen de producción; la estructura de los costos comerciales; las características del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de nuestros productos, sus características y calidad, su imagen y posicionamiento. Eso sin dejar de considerar en primera instancia, quiénes y bajo qué condiciones serán, los realmente beneficiados.
*Doctor en Ciencias Económicas
